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ウェブセールスライティング③

time 2020/06/17

ウェブセールスライティング③

2回では、心の持ちようや趣味についてお話ししました。
3回では1回目で勉強した用語などを復習しつつ、新しい用語や実戦での使い方等を学んでいきましょう!

マーケティング

そもそも、マーケティングとは何なのでしょうか、またインターネットを利用してどのようなマーケティングができるのか、等をいまいちど復習もかねて、学んでいきましょう。
データベースマーケティングというものがあります。集めたデータなどを整理したり、確認したりする作業のことです。
市場での物流を調べたりするマーケットリサーチのことをマーケティングと呼んでいる方もいます。
しかし、お金が動かない、下準備をしているような段階のもののことをマーケティングとは言いません。
ではマーケティングとは何なのか、これも実際にマーケティングをしている先人たちの数だけ解釈が存在するので、これだ!と決めつけられるものはありませんが、有名な方のお言葉をお借りしますので、参考にしてください。

「マーケティングとは営業をしている方の前にお客様を連れてくることだ」
神田昌典さん
「商品が勝手に売れるようになること、またそうなるように商品の現状を変えていくこと」
ピーター・ドラッカー

このお二方はマーケティングとは「販売をする前に行う活動」のことだといっています。
他の解釈では「セールスを楽にするための活動」だという考え方もあります。
セールスしかしていない会社ですとなかなか成績が伸び悩むことが多いです。
例えば、急に電話をかけてきて「この商品がお得なので買ってください!」といわれてもたいていの人は電話を怪しんで買ってもらえないので効率もあまりよくありません。
では実際にはどうすればいいのでしょうか、一緒に考えてみましょう。
まずは、実際に商品に興味がある人やその分野に関心がある人を集めてみましょう。そして集めた方たちから信頼関係を築き、そのあとに商品を売る。
そうすると、セールスがとても楽になります。
そのような流れを作成するのがマーケティングということです。

ダイレクトレスポンスマーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティングのダイレクトは訳すと「直接」レスポンスは「反応」という意味になります。
つまりダイレクトレスポンスマーケティングというのは「直接相手の反応を見る型のマーケティング」ということです。
広告や宣伝などを通じて相手から何かしらの反応を直接いただき、そのお客様との関係性を築いていくというやり方です。
ダイレクトレスポンスマーケティングはどれだけ効果があったのかを計測するときにとても分かりやすくまとめることができます。
例えばメールなどで「このメールをお持ちいただいた方は商品を10%オフ!」といったようにすると、そのメールを実際に読んで足を運んでいただいたお客様が確実に増えるので、そこでメールの効果が計測できるというわけです。
計測するというのはとても大事で、どこが良くてどこが悪かったのか、改善できるポイントはどこか、等すぐにデータとして手に入れられるので、検証して継続した改善をすることができます。
その他、小予算でも効果が得ることができます。中小企業などの予算が限られているところでも、効果がはっきりと出るので予算の調整などがしやすく、小予算から少しづつ内容の更新などを行っていき売り上げとともに予算を上げ、さらなる効果を狙うこともできます。
このように直接、反応をうかがいながらマーケティングをしていき、徐々に効果を出していくやり方をダイレクトレスポンスマーケティングというのです。

ワンステップマーケティング
ツーステップマーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティングをやるうえで基本的な型である、ワンステップマーケティングとツーステップマーケティングについて説明します。
ワンステップマーケティングというのは、広告から直接商品を売っていくスタイルのことをいいます。
ツーステップマーケティングというのは、広告などで興味を持ってもらい、それから商品を販売するスタイルのことをいいます。
ワンステップもツーステップもどちらがいいというものではありません。状況によって使い分けていくことが大事です。
売り出したい商品の種類、価格、狙っている客層、戦略によって変えなければいけません。例えばの話ですが、5千円の商品を購入していただくとき、先に試供品で試してもらうほうがいいのか、それとも直接販売するのかはやってみないと結果がどうなるかはわかりません。商品の値段が1500円など比較的安価であれば、試供品を提供するコストなども踏まえて、わざわざ興味のある人を集めるツーステップで行うよりも、直接販売できるワンステップのほうがいい気もします。
そこで、どちらのほうがより顧客を集められるのか、売り上げが伸びるのか、それを調査するために、ダイレクトレスポンスマーケティングを行い成果を計測して、どちらのほうが商品にあっているかをしらべることができます。
ダイレクトレスポンスのメリットは、成果を調査できることです。その特徴を活かして使用してみてください。

ダイレクトレスポンスのキーワード

まずは簡単に箇条書きにしていきます。

見込み客

オファー

リスト

集客商品と利益商品

CPOとLTV

成約率

テスト

セールスレター

セールスライティング

セールスプロセス

ではひとつづつ用語の説明をさせていただきます

見込み客(リード)

見込み客とは将来お客様になっていただける可能性、見込みのある人のことを言います。リードということもあります。
商品のサンプルを求めてきた人たちのことも、将来その商品を買っていただける可能性があるので見込み客(リード)ということになります。
見込み客(リード)を集める活動のことは「リードジェネレーション」といわれています。
リードジェネレーションという言葉はダイレクトマーケティングにおいてとてもよくつかわれている言葉なのでぜひ覚えておいてください。

オファー

オファーとは売り手・買い手のだす取引条件のことです。
例えば商品の詳細な資料などを求めると、実際に商品の資料がもらえます。
この場合の取引条件は「広告に反応すると資料をもらえる」ということです。
お金を払うときも、いくら払ったら何がもらえるのか、その取引の条件のことを、オファーといいます。
通販番組で例えますと
「4K対応ブルーレイ対応大型レコーダー内蔵型プラズマテレビが20万円!分割払いも6回・12回など様々なお支払方法をご用意しています!さらに分割の手数料はいただきません!」
とこのような取引条件だった場合、これらすべてがオファーの内容になります。
このオファーが買い手にとって魅力的であるほど反応は上がっていきますが、
「100万円の商品が今なら10万円!」といったようにオファーを強くしすぎると、信ぴょう性がなく非常にうさん臭いものになってしまうので注意が必要です。このような大規模なオファーを出したい場合には、買い手との信頼感が重要になってきますのでうまく使い分けるようにしましょう。
一般的にはオファーは強くしていけば、買い手の反応が上がるものになります。

リスト

商品を買っていただけそうな、見込み客や購入者のリストのことです。
メールマガジンなどの購入者のリストは自社リスト・ハウスリストとも呼ばれています。ハウスリストという単語はダイレクトマーケティングによく登場する重要な単語ですので、ぜひ覚えておいてください。
リストは大事な資産です。多ければ多いほど安定したビジネスができるといわれていますが、ただ多いだけでは何の意味もありません。
迷惑メールやスパムメールを送り込んでくる奴が、全員お金持ちになっているかというと、そんなことはありません。彼らは大手の会社などから情報を抜き出し何十万、何百万のリストを不正に入手して使用しているのですが、それによってお金を儲けられているかというと、そんなことはありません。
なのでリストの数が重要なのではなく、リストの中の人たちと良い関係を築けているかが重要なのです。
ツーステップマーケティングの場合、見込み客を集めた後何もせずにいると、せっかく集めた見込み客が離れてしまうかもしれません。
なので集めた見込み客とコミュニケーションをとったりして関係性を深めます。
しかし過度なコミュニケーションは逆に相手が離れてしまうため注意してください。
例えばあなたが資料を請求したとして、そのあと類似品や周辺機器の売り込み電話が殺到したり、毎日のように似たような製品のダイレクトメール(DM)を送られたりされると、あなたはその会社と関係を続けていたいと思うでしょうか?
おそらく、関係を解消したいと思う方がほとんどだと思います。
逆に、あなたがデスクトップPCを新調したとしてそのあと大量の広告が来るのではなく、「デスクトップの調子はいかがですか?操作に困っていませんか?」「マウスやモニターの調子はどうですか?今ならこんな商品もありますよ」といった有用な情報を届けてもらえれば、買い手と売り手の関係性はどんどん深まっていきます。そのような関係性を作っていければリストの価値がどんどん高くなっていくのです。
良い関係を作れるかはリストの集め方にもよります。
迷惑メールを送ってくる人が、あなたのメールアドレスを勝手に入手して、急に「このような商品があるので買ってください!」というDMが来たとしても、どうやって自分のメールアドレスを知ったのか、等相手に不安を与えてしまいうまくいくことはまずありません。
ですので、メールアドレスを業者から購入するのはおすすめできない方法です。
お客様がマーケティングにかかわることで商品の価値が得られるようにすることが大切です。送ったメールでたとえ相手が購入までいかなくても、相手にメリットがあるようにするのです。そうすると相手はいいものをもらったとプラスのイメージを持ってもらうことができます。
すると、最初のアプローチでは購入いただけなくても、別の商品が気になっていただけたり、購入いただける可能性が上がるかもしれません。
ですので、リストとその中の人たちとの関係性はすごく重要だということです。

集客商品と利益商品

集客商品は「フロントエンド」ともいわれています。
フロントエンドというのは、人を集めるための商品、顧客を獲得するための商品のことです。顧客の獲得が目的なので、利益を出すことは目的ではありません。人を集める商品を売ることによってできるだけたくさんの人にハウスリストに入ってもらうことを目的としています。このハウスリストから利益商品の販売につなげていくわけです。
フロントエンドの特徴は、安いということです。そしてたくさん売れるということです。そして宣伝の効果で売るということです。しかし売るのが難しいという特徴もあります。なぜかというと、新規顧客を獲得するために広告や宣伝が必要なのですが、競争が激しいのです。大量の広告がある中で、自分の広告を見てもらい、読んでもらい、買ってもらうというのは、とても難しいのです。
フロントエンドを売る段階では、お客様との信頼関係ができていないことが多いです。ましてや中小企業などでダイレクトレスポンスを行う場合では、会社の知名度はなく、周りにほとんど知られていない状態から始めないといけません。
お客様からすれば、初めてその会社に対してお金を支払うわけですから、とても怖いことです。いったことのない店やなじみのない町は少し怖く感じるのではないでしょうか。それと同じです。売れるようになるまではかなり時間がかかりますし、何より広告費がかかります。フロントエンドの目的は、多くのお客様を獲得することであって利益を出すことではありません。欲張って利益を出そうとすると、他の店に客を取られてしまったり、大々的な広告を出したりすることによって、広告費が足りなくなり、結果赤字になってしまうこともあるので注意してください。
利益商品は「バックエンド」ともいわれています。
その名の通り利益を出すための商品のことです。利益の出ないフロントエンドでハウスリストに入ってくださった方々に今度は利益商品を売ることによって、はじめて利益が出るわけです。それが、バックエンドの目的です。
当然高い利益を出せる商品が適しています。
こんな話があります。
とある家電量販店では一番の目玉であるテレビを安く売って、テレビの周辺機器であるブルーレイ・DVDプレイヤーなどを高く売ってもうけを出している。
というものです。
テレビをフロントエンドに置き、周辺機器などをバックエンドに置いている例ですね。
バックエンドのターゲットは主に既存客、ハウスリストに入っているお客様が狙いです。広告や宣伝で呼び込むのではなく自社媒体であるメールマガジン・ダイレクトメール・訪問販売などがあります。
バックエンドはフロントエンドに比べて販売が簡単です。雑誌や新聞などに広告を出している時と違い競争が激しくないからです。
フロントエンドの販売時に一度商品を購入いただけているので、信頼感もありますし、自身のメールボックスの中に大量のダイレクトメールが来ているという方は少ないと思います。つまり自社のダイレクトメールを読んでもらいやすいということです。
バックエンドは、一度売って終わりにしてしまうのはかなりもったいないということが言えます。テレビなどを購入いただいたお客様に、周辺機器のご案内やテレビを置く台をすすめるなど、様々な関連商品の売り込みができるということです。このようにバックエンドをどんどん売っていくことで、自社の利益につなげていくわけです。そのためにもハウスリストのお客様と良い関係を築けていないといけません。例えば毎日のようにダイレクトメールや宣伝メールが届いたら。リストのお客様が辟易して離れてしまうかもしれません。
購入者のリストとの関係をいかに築いて、バックエンドを売っていくか、それが利益を上げるポイントになります。

CPOとLTV

CPOはcost Per order(コストパーオーバー)の略で、1つの注文あたりの顧客を獲得するためのコストのことです。新規のお客様を獲得するためにかかるコストのことです。
LTVはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の略で顧客の生涯の価値という意味です。一人のお客様が一生涯どれほどの粗利益をもたらしてくれるのか、その平均額のことです。
バックエンド商品をたくさん売り上げることが、利益につながっていくというお話を先ほどしましたが、バックエンドをたくさん売ると、LTVが上がっていくということになります。しかし、LTVよりも安くCPOで顧客の獲得ができれば、そちらでも利益が出るということになります。
1万円のフロントエンド商品をお客様に買っていただいたとして、その後そのお客様が生涯で10万円以上のお買い物をして利益をもたらしていただけるなら、そのビジネスは単純に見れば成功したといえます。
しかし、顧客の生涯価値が長かったら、ということについて着目してみましょう。1年で1万円弱の利益をもたらしてくれるお客様がいたとして、30年続いたとしましょう。単純に考えるとLTVは30万円以上ということになります。そしてそのお客様を獲得するためにかかった費用が10万円だとしましょう。これもCPOが10万円かかったということになり、LTVの利益と計算すると、20万円の利益が出たことになります。しかし、1年で1万円ですから、CPOでかかった費用を回収するまでにおよそ10年はかかってしまいます。回収できるまでの10年間は赤字になってしまうということです。その間に、他の利益などで保てれば特に問題はありませんが、中小企業や自転車操業をしている小売店であればかなりつらいと思われます。なので、実際にLTVを使うときは、期間は3ヶ月くらいを目安にしておくのがベストだといわれています。期限の長さは自社の持つ能力の次第でいくらでも変えられます。いつCPOを回収すれば会社が周るのかを考えながら、LTVの期間を決めていけばいいということです。
ダイレクトレスポンスで儲けるためには、いかにCPOを下げてLTVを上げるか、これが稼ぐためのカギになってきます。

成約率

成約率とは、送ったものに対して反応が返ってきたものの割合ということです
例えばメールを100件送って10件の申し込みがあれば成約率は10%ということになります。
成約率はダイレクトレスポンスの中でも重要なデータです。
成約率が上がるとCPOが下がります。広告費を10万円かけてお客様を10人呼んでいたところが、成約率が上がって10万の費用で20人来るようになれば一人あたりのCPOは1万円から5000円まで下がります。また利益商品の成約率が上がると、今度はLTVが上がります。成約率が上がると、当然全体の利益につながります。ダイレクトメールの文章に少し手を加えて反応が2倍になれば売り上げも当然2倍になります。少し変えた程度ですのでコストは変わりません。利益だけが増えていることになるのです。なので、成約率を上げることはダイレクトレスポンスにおいて、生命線ともいえる重要な活動なのです。

テスト

ダイレクトレスポンスの場合、広告やダイレクトメールの効果を計測することができます。ダイレクトメールの内容や要素を改善してテストするということを繰り返していけば、成約率は少しづつ上がっていくはずです。効果がすでに出ているやり方や方法を使ってテストをしていけば、基本的に成約率が上がっていきます。
有名なライターが作成したダイレクトメールやセールスコピーでも、実際に試してみないと、どのような効果が得られるのかはわかりません。自分ではすごくよくできていると思っていても、実際に出してみると思ったような成果が得られないこともあるのです。なのでテストをしていくしかないのです。
細かくテストを積み重ねていき、成約率を上げながら、広告費用を増やして利益につなげていくのがダイレクトレスポンスのやり方です。

セールスレター

販売員やセールスマンが直接あって売り込みをするのではなく、メールなどを使って文章で販売を行うもの、それがセールスレターです。
セールスマンが一日に対応できる相手は多くありません。しかし、セールスレターであれば、一度に多数の相手に送付することができます。
そしてセールスレターで興味を引けたお客様に、販売活動をすることができます。

セールスライティング

反応率の高いセールスコピーを作ること、それがセールスライティングです。
セールスコピーは書くことではなく、「作ること」です。
広告やウェブサイトなどを見てもらえればわかりますが、必要なのは文章だけではないからです。
画像やデザイン、最近では動画などを駆使したものもあります。それらをまとめてセールスライティングといわれています。
売れるセールスコピーが書ける人、セールスライティングのスキルを持っている人はダイレクトレスポンスでかなりのインパクトを与えることができます。
ダイレクトメールやチラシなどの文面を調整していただくだけで、利益が数倍に跳ね上がったりすることもあります。しかも文章を変えているだけなので追加のコストが増えることもありません。なのでセールスライティングのスキルが重要なのです。

セールスプロセス

マーケティングとは、少しづつ積み上げていくもので、見込み客を集めて、コミュニケーションをとり、共感してもらって、商品を購入してもらう。さらに宣伝を飛ばし、高雅な商品も購入してもらう。このような一連の流れを作るのがマーケティングであり、この流れのことをセールスプロセスといいます。

第3回では第1回で学んだことも交えつつ、新しい用語なども使い学習しました。
まだまだ用語は数多く存在するので、一緒に学んでいきましょう。

ビジネスマナー

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