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ウェブセールスライティング④

time 2020/06/25

ウェブセールスライティング④

これまで、用語や心構えについて学んできたと思います。
第4回では実際に書くために必要なことを学んでいきたいと思います。
このページでは、1回・2回・3回の内容が出てくることもありますので、見ていない方や再度見たい方は先にそちらを見ることをお勧めいたします。

セールスコピーはマーケティングのピース

これまで、ダイレクトレスポンスマーケティングやコピーライティングなどの用語、心の持ちようなど様々なことを記述しました、セールスコピーを書く際にはこれらのピースが重要になってきます。
それはセールスライティング・セールスコピー・ダイレクトレスポンスが一つの流れのパーツであるからです。
重要なピースであるからこそ、どういった位置づけなのか、だれに対してどんな目的でやるのか、等を意識しないと、パズルのピースがうまくはまらずに機能しなくなってしまいます。
特に宣伝しようとしている商品が、フロントエンド商品なのか、バックエンド商品なのかを区別していないと宣伝がうまくいかなかったりしてしまいます。
フロントエンドのセールスコピーは前に書いた通り常に激しい競争にさらされているので、せっかく書いても見てもらえないことのほうが多いです。なので難易度の高いセールスコピーであるといえます。
バックエンドのセールスコピーはフロントエンドに比べ競争率は少ないです。
一度購入いただけたお客様に向けて発信するわけですし、ある程度相手の情報を得てから直接アプローチができるので、フロントエンドとは一線を画した宣伝活動ができます。
しかし、バックエンド用に作成したセールスコピーをそのままフロントエンドのセールスコピーとして使うのは、絶対にやってはいけないことです。また、逆にフロントエンド用のセールスコピーをバックエンドのコピーとして使うのもやってはいけません。
仮にフロントエンド用の商品のコピーをバックエンドに使用すると、お客様はすでに知っている情報を延々と読まされるわけですから、これは自分あてのメッセージではないと思われてしまい、お客様の購入意欲をなくしてしまいます。
このミスは、ベテランのセールスライターでもやってしまいがちのミスですので皆様もセールスコピーを書く時や、ベテランのセールスコピーを書き写すときなど、フロントエンド用なのかバックエンド用なのかを十分に注意して使用するようにしてください。

特徴をベネフィットに変換する

特徴とベネフィットについてお話します。
ベネフィットとはお客様が商品やサービスを購入して得られるメリットのことです。
特徴とベネフィットは違います。特徴とはその商品の優れている部分、例えばとても軽い携帯電話(スマートフォン)ですとか、通信速度が速いとかそういったもののことを特徴といいます。
ベネフィットというのは、軽い携帯電話を購入すると自分は何が得られるのか、通信速度が速いことによって自分はどんな利点があるのか、どんなメリットが得られるのか、ということです。
人は商品を購入するとき、その商品の特徴で購入するのではなく、その商品を購入することによって、自分に得られるメリット(ベネフィット)が欲しくて買うのです。
お客様は特徴ではなくベネフィットを購入するのですから、宣伝広告でも特徴だけでなくベネフィットも説明しないといけません。もっと言えば特徴をベネフィットに変換する必要があります。この変換作業もセールスライターの重要な仕事です。この作業がしっかりとできるようになれば、あなたのセールスライターとしてのスキルは確実に伸びてきていると思います。
特徴をベネフィットに変換する例をいくつかご紹介したいと思いますので、ぜひ参考にしてみてください。例として使う道具はシャープペンシルです。

特徴1 このシャープペンシルは押す部分が軽くできている。

↓変換↓

ベネフィット1 シャープペンシルの芯を出すために押さえる部分が軽く作られているので、押しやすく指も痛くなりにくいです。

特徴2 書くたびに芯が回転するようになっている。

↓変換↓

ベネフィット2 一度線を引くごとに、芯が回転する仕様になっているため文字の厚みなどがばらけにくく、書きやすい仕様になっています。

特徴3 同じ型で複数の色がある。

↓変換↓

ベネフィット3 あなたの好みに合わせて、様々なカラーリングをご用意させていただいております。

次に、具体的にどう書いていけばいいのかを説明させていただきます。
まず、商品の特徴をメモ帳などに書き出していく作業をします。そして書き出した特徴の一つ一つに、理由を書き加えていくのです。するとベネフィットは自然と見えてきます。
特徴を書きだし、なぜその特徴があるのかを考えて理由を書きだす。そこからベネフィットを作成する。この流れがとても重要です。
なぜなら、お客様にははっきりと説明してさしあげないとベネフィットが何かわからないからです。ベネフィットをお客様に頼ってはいけないということです。

長いコピー・短いコピー

セールスコピーの長さについてご説明したいと思います。
コピーを書くなら長いほうがいいのか、それとも短いほうがいいのか、これについては皆さんもよく悩んでおられると思います。
どのようにすればいいのか、説明いたします。
セールスコピーを書く上で長さに決まりはありません。そのセールスにあった長さで書けばいいのです。より正確に書くならば「目的を達成するために必要な情報を十分に含んだ状態で最も短い文章」がよいとされています。
広告とは、印刷されたセールスマンですから、セールスコピーもセールスマンのトークと考える必要があります。例えばセールスマンに「この商品を500文字以上語ったうえで売ってきてください」と支持する人がいるでしょうか。いませんよね。お客様が知りたいと思った情報は教えてあげる必要があります。
いらない情報や、同じ言葉を繰り返したりして長くなっているセールスコピーはもちろんだめですし、情報が足りずお客様が知りたい情報が載っていないセールスコピーもダメです。
必要な情報がわかりやすく載っている長さが一番いいということになります。削れるところはできるだけ削って、しかし削りすぎて必要な情報が抜け落ちないようにしないといけません。
セールスコピーの最適な長さは、目的を達成できて必要な情報の入っているできるだけ短い文章がいいということです。

ニーズとウォンツ

セールスコピーを書く上で、ニーズとウォンツを理解することは重要なことなので、説明させていただきます。
ニーズとは必要なもののこと、ウォンツとは欲しい物のことを指します。
ニーズとウォンツではどちらのほうが物を高く売れるでしょうか、答えは簡単です。ほしいものウォンツのほうが商品を高く売ることができます。
日本の経済の中では生活に必要なもの、ニーズはほぼ満たされています。
トイレットペーパーや石鹸、タオル等、だれでも必要になるものですが、それが欲しくて仕方がない!といった状況にはあまりなりませんよね。食料品なども生きていく上で必要なものなのでニーズになります。
しかし特定の人に向けた物はニーズではなくウォンツになります。
例えば良い香りのするトイレットペーパーであるとか、敏感肌にも優しい石鹸とかそういったものはニーズではなくウォンツになります。
ニーズが急にウォンツに変わってしまう事例もあります。
例えば、震災などで食料品の供給がストップしてしまった地域などでは、少しでも多く蓄えておこうと食料品や飲料水などを買いだめしたり、世界中で病気が流行し、少しでも備えようとマスクや除菌用アルコールなどを買い占めたりして、ニーズがウォンツに変わってしまい、供給不足に陥ってしまったりして、いつも売られていたニーズの商品が、急激に値上がりしてしまうこともあります。
ウォンツにはどのようなものがあるのか。
セールスライターとして、お客様の欲求を探っていくのはとても大事なことです。お客様はどのような感情をもってどういったものを必要としているのか、それを伝えていくのがセールスライティングです。

注目を集めるための工夫

世間には、広告があふれかえっているという話を前回や今回もお話ししていると思います。セールスコピーで商品を買ってもらうわけですから、注目を集めることがどれほど大事なのかは自然とわかると思います。
コピーが読まれなければ、どれほどいいことが書いてあっても意味がありません。存在すら気づかれなければ、何のためにセールスコピーを書いたのか、という事になってしまいます。
では注目を集めるためにはどうすればよいのでしょうか。
何よりも大事なのは見やすさです。長い文章や同じような文章を繰り返していても注目は得られません。画像やイラストなどを挿入したり、背景の色を明るい感じのものにするなどして、文章だけにならないような工夫をすると興味をもってもらいやすくなります。しかし、画像やイラストを詰め込みすぎると今度は騒がしい感じになり、お客様が見る気をなくしてしまうかもしれません。文章と画像のバランスが大事だということです。
次に見出しです。見出しとは広告の一番最初にある文章のことです。
お客様の注目を集めて、注文が2倍に増えれば、単純に利益も二倍になっていきます。
とある企業では、見出しを少し変えただけで反応率が何倍にも跳ね上がったというデータもあります。
このように注目を集めるというのは、セールスライティングで重要なことです。

消費者の行動心理

お客様へ商品を購入する理由などをしっかりとプレゼンテーションをする必要があるということです。お客様が自分で解決してしまう前に、お客様の要望に応えてあげるのです。それに納得していただければセールスライティングは成功したといってよいでしょう。納得させる手法はいくつかありますがその中でもわかりやすい3種類をご説明いたします。
1つ目は「Why me?」です。直訳すると「なぜ私が?」という意味になります。なぜ私が買わなければいけないのか?ということです。この場合の私とはお客様のことを指します。
2つ目は「Why you?」です。直訳すると「なぜあなたから?」という意味になります。なぜあなたから購入しなければならないのか?ということです。この場合のあなたとは販売者のことを指します。
3つ目は「Why now?」です。直訳すると「なぜいま?」という意味になります。なぜいま購入しないといけないのか?ということです。
順番に詳しく説明させていただきます。
まず一つ目の 「Why me?」ですが、これはセールスライティングにおいて非常に重要なポイントの一つと言われています。
街中は様々な広告であふれかえっています。新聞や雑誌には必ず広告がありますし、公共交通機関であるバスや電車、飛行機などでもチラシが配られたり、席にあらかじめ用意してあったりなど様々な場所で見かけると思います。そうなるとお客様は毎日、何百・何千と広告を目にしているわけですから、どの広告が自分に向けられている物なのかわからないのです。
人には、防衛本能があり、まいにち何千ともある広告のすべてに反応し、購入しているとお金がいくらあっても足りません。そうでなくとも一つ一つの広告を見かけるたびに買うか・買わないかを悩んでいれば脳がパンクしてしまいます。なので本能的に広告やチラシの内容を無視しようとするのです。
売る側が、「これはあなたに向けた商品ですよ」と全力でアピールをしないとお客様はこのメッセージが自分に向けられているものだと気づけないわけです。
なので「Why me?」がとても重要なのです。
2つ目の 「Why you?」ですが、なぜ他の売り手ではなくあなたから購入するべきなのか、ということです。世の中には似たような商品が山ほどあります。お客様にとってはあなたから購入する理由がなければ、他の似たような商品を購入しても変わらないということです。
例えば、あなたが野菜を販売しているとします。しかし野菜を販売している場所はたくさん存在しています。なので自身の商品を購入してもらうためには、なぜあなたの商品でないとだめなのか、あなたの商品を購入するとどのような特があるのか。などの「あなたから買うべき理由」をきちんと説明してあげる必要があるのです。
3つ目の 「Why now?」ですが、なぜ今買わないとだめなのか、なぜ後からの購入ではだめなのか、それをお客様にきちんと説明するということです。
セールスの世界において「遅れはセールスの死」という言葉がありますお客様に商品を買ってもらうとき、お客様が商品を買おうか悩んでいて、その時に買ってもらえなければ、それはセールスが失敗したということです。
「もう少し考えてから購入します」や「あとで検討してから購入します」というお客様は大概二度と帰ってきません。まれに「ほしくなったので買いに来ました」というお客様もおられるかもしれませんが、確立としてかなり低いです。
なので「今購入するべき理由」を説明するのはとても重要なことなのです。
人が物を買うのには、買うのに十分な理由があるからで、その理由とは、なぜ買うのか、なぜあなたから買うのか、どうして今購入するのか、です。その三つを説明できていればセールスコピーが成功しているということになります。

今回、書くためのコツなどを重点的にご説明いたしました。実際にご自身でもセールスコピーを書いてみて、少しでも上手なセールスコピーが書けるようになりましょう。

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